Fare la spesa, dall’inizio alla fine, è un processo astutamente orchestrato. Ogni caratteristica del negozio, dalla planimetria e la disposizione degli scaffali all’illuminazione, alla musica e alle graziose signorine in grembiule che offrono assaggi gratuiti, è progettata per attirarci, tenerci lì e indurci a “spendere soldi”.
Tanto per cominciare, una volta entrati in un negozio di alimentari, meglio ancora se parliamo di ipermercato, spesso non è facile uscirne. Una caratteristica comune dei supermercati è la porta d’ingresso a senso unico; per tornare indietro, sei costretto a camminare in una buona parte del negozio, con le sue allettanti esposizioni di acquistabili, per trovare un’uscita.
Dopo la porta d’ingresso a senso unico, la prima caratteristica del supermercato che incontri inevitabilmente è il reparto ortofrutta.
C’è una buona ragione per questo: l’impatto sensoriale di tutti quei profumi, consistenze e colori (pensa ai pomodori color rosso fuoco, la storia della nostra cucina alle melanzane lucide, alle fragole deliziose) ci fa sentire sia ottimisti che affamati. Forse ci regala anche un sorriso dopo una giornata stressante di lavoro.
Tutto questo buon umore non può che invitarci a spendere di più. L’obiettivo finale può essere solo quello.
Allo stesso modo il panificio è solitamente vicino all’ingresso, subito dopo il reparto di ortoftutta, con il suo profumo delizioso e pervasivo di pane appena sfornato, quello che ci ricorda il calore di casa, le giornate in famiglia, la nonna che non c’è più; così come il negozio di fiori, con i suoi secchi di tulipani, mazzi di rose e sponde di verde. Il messaggio che ci arriva subito è che il negozio è un luogo accogliente, fresco, naturale, profumato e salutare, con sfumature confortanti.
Su scala più ampia, il supermercato è progettato per indurre i clienti a trascorrere più tempo possibile all’interno delle sue porte.
I reparti lattiero-caseari, ad esempio, sono quasi sempre situati il più lontano possibile dall’ingresso, assicurando che i clienti, la maggior parte dei quali avrà almeno un prodotto caseario nella propria lista, dovranno camminare per tutta la lunghezza del negozio, passando una vasta gamma di prodotti allettanti ma anche indispensabili come latte, le uova, il formaggio, il burro e lo yogurt. Di questi non possiamo fare a meno e allora percorrere tutto l’ipermercato per metterli nel carrello, ci indurrà a dover passare inevitabilmente per altri reparti, spingendoci il più delle volte ad acquisti che non avevamo preventivato di certo.
Quanti voi rispettano alla perfezione la lista sul foglietto di carta? Pochi, pochissimi davvero. Spesso finiamo per riempire il carrello, comprando tutto tranne quello che ci eravamo prefissati.
Gli articoli particolarmente popolari si trovano abitualmente nel mezzo dei corridoi, in modo che anche l’acquirente più risoluto abbia la possibilità di essere distratto dalle alternative. Il posizionamento nel corridoio centrale ha lo scopo di mettere da parte il cosiddetto effetto Boomerang , in cui alcuni acquirenti (in particolare uomini) si dirigono semplicemente verso l’articolo di cui hanno bisogno.
Le donne invece, quelle che di solito gestiscono l’economia familiare e fanno la spesa, rappresentano l’oggetto del maggior interesse del mondo del marketing. Nuovi marchi di detersivi, prodotti per la casa, su di loro bisogna fare breccia. E poi ci sono i bambini, li senti piangere perché vogliono questa cosa o l’altra.
Difficile che ci sia una mamma che possa resistere ai loro capricci, passando nel reparto snack merendine o nella zona giocattoli.
Ma tornando alla frutta, una indagine dei grandi marketing analyst, rivela che frutta e verdura sono come un quadro di Van Gogh all’inizio di un museo: valgono il prezzo del biglietto. Perciò, colori, forma, grandezza, qualità, influenzano sia il nostro umore che le nostre scelte.