Un’indagine Ipsos sono sempre molto efficaci nel tracciare il quadro dei comportamenti delle persone. In particolare, utile è il recente report podcast 2021. 

Podcast

I podcast si stanno diffondendo sempre di più e stanno diventando sempre più una costante per gli utenti del web, anche nel nostro paese.

E’ stato confermato dagli studi che tra poco vedremo: in Italia aumentano gli ascoltatori abituali di podcast. Il 28% degli internet user nel 2021 ha infatti affermato di ascoltarli. Certamente non siamo ancora ai livelli di paesi come gli USA, ma ciò è chiaro indice di un fenomeno in espansione.

Ipsos Italia ha presentato, nell’ambito della ricerca Digital Audio, un report podcast che include certamente elementi da considerare, per meglio comprendere un formato emergente e che comprende varie declinazioni del digital audio.

La ricerca Ipsos ha tenuto conto del parere di un campione di 3.200 individui 16-60 anni, tanto che ora è possibile tracciare un quadro piuttosto netto dell’uso del podcast in Italia. Vediamo allora qualche dettaglio in proposito.

Le origini della parola ‘podcast’

Prima di andare a vedere da vicino i dati pubblicati nel report podcast dell’Ipsos, chiariamo che cosa deve intendersi con il termine ‘podcast’. Ciò al fine di sgomberare il campo da ogni possibile dubbio e non rischiare di confondere concetti diversi.

Il cosiddetto ‘podcast’ consiste in una trasmissione ‘radio’ diffusa via web, scaricabile e archiviabile in un lettore MP3 o sul proprio smartphone. Ma podcast cosa significa nella lingua inglese esattamente? L’origine della parola è legata alla figura di Ben Hammersley, giornalista BBC, che nell’ormai lontano 2004 scrisse un articolo per the Guardian con il titolo “Audble revolution”. Detto articolo trattava il nuovo fenomeno dei file audio in formato MP3, creando il termine podcast. In molti si ricorderanno che due decenni fa gli MP3 spopolarono, diventando molto più di una moda.

Nel senso letterale podcast sta per “Personal Option Digital Casting” e deriva dall’unione della parola “iPod” – ossia il notissimo lettore multimediale di Apple – con “Broadcast”, con cui tecnicamente si deve intendere il meccanismo di trasmissione di informazioni a un insieme di riceventi non prefissato.

Ci si potrebbe chiedere allora qual è la differenza tra podcasting e streaming. Ebbene occorre specificare che nel caso del podcasting la fruizione dei contenuti è libera, mentre nel secondo la trasmissione è effettuata in tempo reale.

Facilità di fruizione, ampiezza dei contenuti e libertà dell’utenza

Sul piano meramente tecnico, i podcast sono dunque programmi audio, in genere di natura seriale o a episodi, che si scaricano dalla rete sul proprio smartphone o dispositivo compatibile, tramite l’utilizzo di piattaforme ad hoc. Non si tratta esclusivamente di programmi radiofonici, tuttavia vero è che diverse stazioni sfruttano efficacemente le piattaforme di distribuzione dei podcast per includere le repliche on-demand delle loro trasmissioni.

Come accennato, quello dei podcast non è un fenomeno nuovo. Ecco perché, come vedremo tra poco, i dati del report podcast dell’Ipsos sono da ritenersi consolidati e capaci di fotografare un fenomeno di ampia portata. I podcast – lo abbiamo detto più sopra – hanno origini risalenti ai primi anni duemila, quando la facilità di accesso alle tecnologie di registrazione audio e di distribuzione via internet crearono le basi per un formato nuovo e scaricabile senza costi, in modo ascoltarne i contenuti sul iPod, che all’epoca andava molto di moda.

Per comprendere al meglio il funzionamento del podcast, specifichiamo quanto segue: se un programma radiofonico è definito da una lunghezza prefissata e da tempi caratterizzati da pause e stacchi, un podcast è invece formato da puntate in forma libera, ed è definito in particolare dall’argomento trattato, senza vincoli di formato o durata. Insomma, un altro aspetto degno di nota del podcast è la sua fluidità. Essa non rende facilissimo dare una definizione immediata di podcast, ma ciò rappresenta anche la grande potenzialità del mezzo in questione. Il podcast ha la capacità di attrarre l’utenza perché è uno strumento molto pratico, che si presta a raccontare, parlare e far parlare di qualsiasi argomento.

Non stupisce allora che vi siano podcast per tutti i gusti e tutti gli interessi, una vera e propria galassia divisa per generi: dai radiodrammi, ai racconti a puntate, dai bollettini sulle ultime news della giornata ai corsi di lingua straniera. I generi sono innumerevoli e ben rappresentano gli ampi orizzonti del fenomeno, come delineato dal report podcast dell’Ipsos.

Anzi si può certamente affermare che il futuro del podcast, in virtù della sempre maggiore facilità di accesso agli strumenti e della fantasia dei creatori, è potenzialmente senza limiti.

Se ci si domanda dove ascoltare podcast in Italia, non possiamo non fare almeno i tre seguenti nomi: Audiocast è una piattaforma notissima nel nostro paese e leader del settore da circa un decennio; Spotify, invece, non solo è l’app numero uno per ascoltare la musica in streaming, ma è anche una miniera di podcast. E soprattutto YouTube si conferma punto di riferimento, anche per questo settore.

Podcast: chi li ascolta e le loro abitudini rispetto

All’inizio abbiamo accennato al fatto che Ipsos Italia ha recentemente presentato un pezzo della ricerca Digital Audio, con un webinar rivolto espressamente al mondo dei podcast.

Siamo già alla terza edizione di uno studio ideato nel 2019, per illustrare la situazione circa un formato in continua crescita, che include le differenti declinazioni del digital audio.

Come accennato, la ricerca ha ascoltato un campione di 3.200 individui 16-60 anni: da essa è emerso che sono circa 9,3 milioni gli ascoltatori abituali nel mese, il 31% del totale utenti del web. Il dato segna una leggera crescita (+1,4%) sul 2020, mentre il 58% dell’utenza è disposta a pagare per singoli contenuti online.

Secondo Nora Schmitz, Head Audience Measurement and Media Development Ipsos, il fenomeno del podcast rappresenta “un territorio congeniale alla comunicazione di marca”, tuttavia è in gioco un problema di awareness, ossia la difficoltà di base a far capire cos’è il meccanismo del podcast e quali sono gli aspetti positivi.

L’industry deve fare uno sforzo in più per far capire al mercato cosa siano i podcast e come funzionano”, ha così specificato Schmitz, spiegando che in Italia il fenomeno, pur in grande crescita, è ancora piuttosto recente e compreso soprattutto dai giovani e dai giovanissimi.

Il report podcast dell’Ipsos è significativo perché evidenzia dati che chiariscono molto bene qual è il comportamento dell’utenza rispetto al mezzo del podcast. Ecco in sintesi qualche rilevante dato:

  • 2 utenti su 3 preferiscono podcast della durata massima di 30 minuti;
  • il 79% usa lo smartphone;
  • un 21% si avvale di podcast via smart TV;
  • gli smart speaker non hanno riscosso grande successo finora (10%).
  • la propria abitazione è il luogo preferito per fruire dei contenuti del podcast, con utenti pari all’81%, mentre 29% ascolta in auto. C’è chi ascolta in strada/camminando (23%), mentre la fruizione sui mezzi di trasporto (19%) è ancora in diminuzione, e ciò ben si spiega con l’impatto della pandemia sugli spostamenti delle persone.

Da notare altresì che il profilo tipico degli ascoltatori, come emerge dal citato report podcast dell’Ipsos, è giovane: infatti il 44% è under 35. Tuttavia, nel corso dell’ultimo anno, a riprova del fatto che si tratta di un fenomeno in crescita, sono aumentati gli utenti adulti, laureati e professionisti. Ciò è stato acclarato dall’indagine Ipsos.

Anzi c’è attualmente un 20% di ‘non ascoltatori’ che ha dichiarato la propria intenzione di avvicinarsi ai podcast nei prossimi tempi.

Report podcast: i temi e le piattaforme utilizzate

La ricerca Ipsos evidenzia altresì che il pubblico è formato da consumatori più accorti della media: infatti l’83% afferma di privilegiare acquisti da aziende socialmente responsabili, con un indice di concentrazione più elevato tra chi tende a preferire prodotti/servizi premium ed è favorevole a comprare prodotti consigliati dai propri artisti più amati.

L’ascolto è caratterizzato da quella che è stata definita una ‘logica pull’. Pertanto, abbiamo che il 34% sente podcast per interesse verso un argomento specifico. Mentre il passaparola ha valenza per il 25% delle scoperte; le citazioni degli influencer spingono all’ascolto i più giovani, e confermano che i citati influencer rappresentano a loro volta un fenomeno in ascesa. Non solo. La voce dello speaker è ritenuto elemento di rilievo non secondario, ma forse questo non stupisce eccessivamente. Mentre dal report podcast è emerso altresì che le serie sono più coinvolgenti degli episodi singoli.

Per quanto riguarda le piattaforme preferite: il report podcast ha mostrato in Italia una sempre maggiore preferenza nei confronti di YouTube che, con ben il 46%, è la più sfruttata per avvalersi dei contenuti dei podcast nell’ambito piattaforme 100% free. Al secondo posto si piazza Spotify con il 32%. Ma attenzione: Spotify conserva il primato con un distacco di 5 punti su YouTube per quanto attiene al dato aggregato free + premium (servizi a pagamento).

Pubblicità: un tratto ormai distintivo del fenomeno

Da notare altresì che la pubblicità nei podcast è memorizzata: il 71% degli utenti ricorda il brand associato al podcast, con un + 2% rispetto all’edizione precedente dell’indagine Ipsos. Ecco in sintesi cosa è emerso dall’indagine Ipsos sui podcast in tema di pubblicità:

  • l’annuncio prima/durante/dopo produce il ricordo più forte;
  • i branded podcast sono ricordati dal 25% degli utenti;
  • il 47% dopo l’ascolto di un podcast ha deciso di attivarsi, cercando informazioni, parlandone ad altri e acquistando il prodotto/servizio.

E se nel 2020 Schmitz aveva indicato nella pubblicità un possibile pericolo per l’ascesa della diffusione dello strumento, ora la sua visione è radicalmente cambiata. Infatti, nell’ambito del report podcast 2021, ha evidenziato la necessità per l’industry di migliorare la consapevolezza della società sull’utilità del podcast, facendo “uno sforzo in più per far capire cosa siano i podcast e come funzionano”. Per questa via, si può migliorare la possibilità di rintracciare i contenuti e trovare ulteriore pubblico di ascoltatori. Tutto ciò ovviamente va anche a vantaggio delle logiche del mercato pubblicitario.

In base al quadro tracciato nel report podcast, questi ultimi si confermano insomma un ottimo terreno anche a livello commerciale e di promozione prodotti. Resta come detto assai elevato il ricordo delle pubblicità associate ai podcast, in particolare nella forma di adv prima/durante/dopo i podcast. Seguono, nel ricordo, gli annunci letti dagli speaker, e i podcast del tutto mirati ad un brand sponsor.

Resta insomma stabile e significativa la capacità di attivazione delle comunicazioni pubblicitarie collegate ai podcast: 2 su 3 tra i soggetti che ricordano l’adv nell’ambito dei podcast dichiarano di aver poi effettuato una azione successivamente.

Un fenomeno in continua crescita

E’ piuttosto chiaro che i podcast sono sempre più apprezzati nel 2021. Anzi si tratta di un’un’opportunità preziosa per il mondo editoriale e dell’intrattenimento, diventando un terreno congeniale per le comunicazioni di marca.

Il report podcast ha il merito di segnalare dati che confermano un trend consolidato. I podcast hanno peraltro il pregio di valorizzare le produzioni di qualità, rappresentando un terreno interessante per le comunicazioni di brand ma anche uno spazio dove farsi conoscere dagli utenti, e dove presentare contenuti che possono diventare di successo. I podcast consentono infatti una esperienza di fruizione immersiva, coinvolta, sicura e attenta.

Lo ribadiamo: oggi questi programmi audio sono da ritenersi altresì uno strumento dai risvolti marcatamente commerciali. Permettono lo sviluppo di audience crescenti, le quali in prospettiva, se opportunamente stimolate e soddisfatte, potranno molto probabilmente rappresentare l’oggetto di proposte a pagamento.

Ecco perché è così interessante la nuova edizione della ‘Ipsos Digital Audio Survey’, ossia l’indagine lanciata da Ipsos nel 2019 con l’espressa finalità di permettere al mercato di disporre di un punto di vista efficace su modelli e logiche degli utenti, in un settore specifico – ma dalle grandi potenzialità – dell’universo media & entertainment qual è appunto il Digital Audio.

I dati evidenziati dal report podcast dell’Ipsos ci indicano che la diffusione del format è da considerarsi un frutto stabile e non transitorio dell’iter di digitalizzazione, compiuto nel contesto della pandemia.

Come accennato il format è di per sé marcatamente giovane, ma nell’ultimo anno sono aumentati i fruitori over 35, i laureati e professionisti. Tuttavia, Ipsos ha fatto notare che la sostanziale stabilità nella penetrazione del target starebbe a significare che, per ampliare ulteriormente il fenomeno, occorrerebbe una vera e propria azione con cui spiegare alla generalità degli utenti del web, che cos’è il podcast e perché può essere utile. In altre parole, servirebbe una vera e propria campagna di informazione sull’utilizzo e i vantaggi dello strumento in oggetto.

Ciò permetterebbe di attrarre la generalità della popolazione verso questo format, che comunque – come abbiamo già rilevato in precedenza – è in un trend decisamente positivo.

Il ruolo chiave degli influencer

Nella terza edizione della Ipsos Digital Audio Survey, l’indagine ha toccato anche l’argomento e il ruolo specifico dei cd. influencer, come abbiamo sopra accennato.

Ricordiamo brevemente che quella dell’influencer è una figura professionale molto popolare nel web e nei social network. Si tratta di persone esperte di specifici argomenti (ad es. moda), che hanno un blog personale o una pagina social con molti follower, e che partecipano ad eventi mondani e meeting particolari.

Oltre alla conoscenza di un particolare argomento, un influencer fa emergere i suoi pareri e opinioni e proprio questo è il fulcro della sua attività, che è compatibile con il mezzo del podcast. Gli influencer tendono ad “influenzare”  un ampio numero di follower e utenti. Da un lato il singolo influencer migliora la sua reputazione social, mentre dall’altro sono figure efficaci dal punto di vista commerciale. Orientano potenziali consumatori verso l’acquisto.

Ebbene, alla luce del report podcast di Ipsos, possiamo notare che gli influencer avrebbero influenza nel promuovere l’ascolto dei podcast per 2 ascoltatori su 3. Hanno un peso particolarmente marcato tra i più giovani (74% degli under 35 contro il 54% delle persone over 45).

Anche grazie al fenomeno degli influencer, oggi la fidelizzazione è un tratto distintivo dell’uso dei podcast. Il 59% degli utenti li ascolta per l’intera durata. Continua a aumentare l’ascolto per intero delle serie di podcast. In linea generale, l’offerta di podcast cresce. Gli utenti però permangono nel pieno controllo dell’esperienza di fruizione, orientandosi verso contenuti che reputano interessanti anche nel corso del tempo.

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Le conclusioni delle curatrici del report 2021 dell’Ipsos

Vogliamo riportare infine le considerazioni svolte dalle curatrici del report. Nora Schmitz, Leader Audience Measurement Ipsos, e Claudia D’Ippolito, Senior Researcher in Media Development: “La fotografia scattata dalla nostra ricerca a luglio 2021 ritrae uno scenario positivo per i podcast in Italia. Non si arresta il trend di crescita della reach, confermando che il significativo incremento messo a segno nel 2020 non era un fuoco fatuo. Il profilo degli ascoltatori resta molto più giovane della popolazione generale, ma quest’anno cresce anche il peso della componente più adulta, istruita e professionalmente qualificata”. Ciò chiaramente evidenzia la progressiva estensione del fenomeno podcast. Come abbiamo visto nel corso di questo articolo.

Inoltre, le due curatrici rilevano che: ”L’audience dei podcast resta caratterizzata da tratti socio-culturalmente avanzati. La connotazione da ‘pionieri’, che si attenua leggermente per ragioni anagrafiche, rimane comunque marcata. La modalità di accesso “pull” resta quella prevalente, stabile il livello di engagement”.

Le due esperte Ipsos aggiungono poi che: “In continuità con gli anni precedenti, l’utente sembra in controllo della sua esperienza di fruizione, senza scossoni nonostante un’offerta in continua espansione. In questo scenario il ricordo delle pubblicità abbinate ai podcast si rafforza ulteriormente. Ora siamo alla prova di maturità. Per continuare a crescere in modo significativo sarà necessario trovare la maniera di rivolgersi anche ad un pubblico meno esplorativo, settandosi quindi per trovare i ganci comunicativi e i canali di ingaggio giusti per promuovere e vendere la ‘unique proposition’ dei podcast”.

Parafrasando quanto appena riportato, il percorso di crescita e consolidamento del podcast è ancora lungo. Tuttavia l’andamento generale del fenomeno ha registrato finora dati positivi e in crescita. Ciò sicuramente fa pensare che quello del podcast è un fenomeno destinato a permanere anche nei prossimi anni.